隨著全球信息化水平的加速提升，傳媒業(yè)的融合發(fā)展不斷升級，傳統(tǒng)媒體和新媒體在內容、渠道和終端等領域深度合作、互為補充、攜手共贏。新技術發(fā)展一日千里，促使新的傳媒生產(chǎn)關系和生產(chǎn)模式不斷涌現(xiàn)，再次激發(fā)傳媒作為社會進步重要推動力量的發(fā)展活力，傳統(tǒng)媒體迎來了新的發(fā)展契機。

　　2019年全國兩會期間，大眾報業(yè)集團(大眾日報社)在北京搭建了融媒體直播間。圖為大眾網(wǎng)·海報新聞采訪團隊在北京直播間中進行融媒體連線訪談。供圖/大眾網(wǎng)

　　地方傳媒業(yè)的融合新挑戰(zhàn)

　　媒體融合是傳媒業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的總趨勢，更是國家發(fā)展的重要戰(zhàn)略部署。2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過的《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，為媒體融合發(fā)展指明方向?？缃绾献鞒蔀槌B(tài)，傳統(tǒng)媒體積極擁抱新媒體，深入市場調研，重視受眾體驗，與新媒體的合作不斷加速。無論是中央媒體還是地方媒體，各大傳媒集團都在結合自身的條件和發(fā)展現(xiàn)狀，探索不同形式的融合模式。

　　媒體發(fā)展是社會發(fā)展的一部分，要在宏觀的發(fā)展框架中謀篇布局。技術和形式融合易，文化融合難，既有的長達百年的傳統(tǒng)媒體發(fā)展思路和理念需要不斷調整，不斷與新媒體的觀念碰撞。傳統(tǒng)媒體和新媒體出現(xiàn)在不同時代背景下，既是兩種生產(chǎn)方式，也是兩種思維方式，更是兩種發(fā)展思路。跨媒體、跨區(qū)域、跨行業(yè)的媒體發(fā)展要破除固有藩籬，充分解放思想，更要有來自傳媒一線的實踐經(jīng)驗。

　　媒體融合是目前新聞傳播學界的重要前沿課題。傳媒業(yè)如何在媒體融合背景下具備較強的技術實力和數(shù)據(jù)處理能力，尤其是地方傳媒業(yè)，如何建設融媒體中心，打破信息孤島，如何在數(shù)據(jù)挖掘與分析的基礎上，充分利用各種新媒體傳播渠道與手段，探索符合時代要求的發(fā)展策略與方案，實現(xiàn)地方傳媒業(yè)在大數(shù)據(jù)時代創(chuàng)新發(fā)展，仍需要不斷探索。媒體融合給地方傳媒業(yè)的發(fā)展帶來新的挑戰(zhàn)和機遇。

　　全媒體生產(chǎn)是傳媒改革的必經(jīng)階段

　　在對地方傳媒業(yè)的融合實踐進行調研的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，融合的情況非常復雜，不同地域、不同級別的融合實踐差異是巨大的，存在的問題也是千差萬別。媒體融合力即媒體生產(chǎn)力。融合是一種開放的世界觀，在實際操作層面，融合是以他人之長補己之短的生存能力，是新背景下增強競爭力的有效手段，是可持續(xù)發(fā)展的先進生產(chǎn)力。在融合的進程中，媒體之間加強合作，資源共享，降低生存成本，在競合中實現(xiàn)雙贏。尤其對于地方媒體來說，具有現(xiàn)實意義。

　　新技術迭代速度不斷加快，社會信息化程度越來越高，媒體融合首先是迫于行業(yè)內激烈競爭以及優(yōu)勝劣汰的生存壓力。受眾需求和市場分布的不斷調整和變化是媒體融合的內生動力。融合使得受眾選擇平臺的機會更多，并隨時隨地擁有更加豐富多樣的信息和體驗；使得管理者等從業(yè)人員思路開闊，從過去單兵作戰(zhàn)的格局中解放出來，在一個新的坐標上考量傳媒和自身的位置，更清晰地看到自己的優(yōu)劣勢；使得不同的新聞內容以不同的形式呈現(xiàn)在最適合的平臺上，以最優(yōu)的時間和空間結合還原新聞事實。因此，融合的過程是優(yōu)化選擇的生產(chǎn)模式逐步建立的過程。更重要的是，融合思維并不是簡單的1+1>2的結果，而是整個傳媒產(chǎn)業(yè)升級和可持續(xù)性發(fā)展。融合發(fā)展的媒體級別和地域不均衡化。目前，省級媒體在“兩微一端”的新媒體領域做出了積極有效的嘗試。地市級媒體船小好調頭，改革相對靈活，試錯機會相對較多，因此地市級媒體融合的發(fā)展路徑呈現(xiàn)多樣化。縣級媒體作為宣傳工作的“最后一公里”，也在積極建設融媒體中心，在融合創(chuàng)新理念的指導下，一方面追求技術進步，不斷提升業(yè)務；另一方面努力做好平臺搭建與基層宣傳工作的有效結合，形成務實接地氣的建設思路。

　　另外，區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展速度和水平?jīng)Q定了分布在不同地域的媒體發(fā)展水平也存在巨大差異，沿海和發(fā)達地區(qū)媒體融合的實踐相對領先。改革的模式雖然不盡相同，改革的速度也有快有慢，但是改革發(fā)展的目標和發(fā)展愿景是一致的：在全球信息化大背景下增強傳媒影響力，獲取更多市場份額，提供全方位的信息環(huán)境以滿足受眾不斷增長的信息需求。體制和觀念陳舊是當下地方媒體融合發(fā)展的主要障礙。技術的進步總能引起人們的廣泛關注。技術具有跨界性，技術的引進、平臺的搭建、技術的普及都容易推進，但是多年來形成的體制改變和與之相對應的觀念更新需要作出更多的努力，需要更多時間。

　　傳統(tǒng)媒體作為一種與新媒體完全不同的媒體形態(tài)，僅僅有融合的姿態(tài)還不夠，還需要有融合的理念。尤其對于地方傳統(tǒng)媒體，非常重要的一點就是改革原有的生產(chǎn)理念和模式，調整思路重新布局，努力尋求適合自身發(fā)展的生產(chǎn)模式和運營機制。

　　全媒體實踐是現(xiàn)階段我國地方傳統(tǒng)媒體進行媒體融合的主要形式。全媒體是技術發(fā)展、資源重組、流程質變等變革的結果，地方傳媒的媒體融合在內容、渠道、終端各個領域不斷推進深入，并涉及人、技術、生產(chǎn)模式三大環(huán)節(jié)。另外，地方傳媒的發(fā)展在特定的文化、政治、經(jīng)濟體制下進行，難免受到來自社會各個層面的諸多限制，因此我國地方媒體的融合實踐千差萬別。

　　省級媒體的融合發(fā)展策略是全媒體“集群”式。相比中央媒體，省級媒體在覆蓋面和影響力上做“大”沒有優(yōu)勢，因此做“全”成為許多省級媒體的戰(zhàn)略首選。地市級和縣級媒體規(guī)模小，結構簡單，全媒體生產(chǎn)實踐相對靈活。地方媒體根據(jù)地域特色、媒體發(fā)展情況設計、探索適合自身的融合發(fā)展模式，融合現(xiàn)狀可謂百花齊放。但是我們也應該知道，全媒體生產(chǎn)實踐是地方傳統(tǒng)媒體改革的必經(jīng)階段，未來將邁向更加專業(yè)和特色化的發(fā)展之路。

　　積極探索特色的本土化路徑

　　現(xiàn)階段的地方媒體融合發(fā)展探索需要強調三個重點：加強受眾研究是出發(fā)點；內容、技術、平臺、管理、資本搭建是落腳點；良好商業(yè)模式的確立是根本點。

　　首先，傳媒競爭越激烈，受眾的重要地位就越凸顯。說到底傳媒競爭背后是對于受眾的爭奪。加強受眾數(shù)據(jù)庫和以受眾為中心的內容數(shù)據(jù)庫建設，被眾多媒體視為重中之重。但這對地方媒體來說是一個巨大挑戰(zhàn)，尤其隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，地方媒體在數(shù)據(jù)庫的建設中相對于中央媒體和互聯(lián)網(wǎng)公司并不占優(yōu)勢。在相同的起跑線上，誰能為發(fā)展提前布局顯得尤為重要。結合本地特點，提供接地氣的受眾互動服務，充分尊重受眾的需求變化和信息消費體驗，提供更加個性化、專業(yè)化、精細化的服務是地方傳媒發(fā)展的關鍵。在傳播過程中凡是與受眾有接觸的環(huán)節(jié)就大有文章可做，要始終堅持受眾利益最大化的定位，以用戶體驗的改善為目標。其次，把媒體融合放到整個文化產(chǎn)業(yè)大背景下去考量，內容、技術、平臺、管理、資本缺一不可。因此，提高內容生產(chǎn)能力，引進先進的生產(chǎn)技術，搭建優(yōu)化的信息平臺，完善現(xiàn)代企業(yè)管理制度，吸引大量的資本投入，最后完成優(yōu)化信息傳播和最佳效益回饋是全媒體發(fā)展的愿景。

　　最后，全媒體生產(chǎn)的根本點是良好商業(yè)模式的確立。在目前地方媒體的全媒體實踐中，大部分對生產(chǎn)環(huán)節(jié)、管理環(huán)節(jié)進行了不同程度的調整，改革的成效很明顯，基本上具有全媒體生產(chǎn)的能力。但是傳媒業(yè)不僅需要信息傳播，作為市場主體，運營能力是其存在的前提和基礎，因此全媒體生產(chǎn)、全媒體介質、全媒體管理、全媒體運營的每一個環(huán)節(jié)都至關重要。有效利用全媒體平臺進行整合營銷，實現(xiàn)利益最優(yōu)化，是全媒體建設的根本。

　　在市場面前，國家媒體的優(yōu)勢顯而易見，對地方媒體來說，盈利點一定是要落到以用戶為中心的本土化內容建設上。本土化內容能深入受眾生活，使傳播回歸真實，回歸民間。地方傳媒在全媒體運營中還需要和地方企業(yè)跨界合作，利用地區(qū)差異、坊間優(yōu)勢在盈利模式上積極探索特色的本土化路徑。

　　如今，我國的媒體融合已經(jīng)進入縱深發(fā)展階段，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已成為中國經(jīng)濟發(fā)展的重要驅動力，媒體全面迎接數(shù)字化。在大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等數(shù)字技術以及層出不窮的高新設備的助推下，大媒體業(yè)已經(jīng)逐漸成形，傳媒業(yè)和通信業(yè)都已經(jīng)成為集內容生產(chǎn)、信息服務、技術支持、協(xié)調關系于一身的綜合服務體。融合創(chuàng)新發(fā)展是媒體的戰(zhàn)略總方向。由于資源有限，地方媒體在技術發(fā)展領域相對滯后，在媒體融合背景下，多數(shù)地方傳統(tǒng)媒體還沒有形成固有的發(fā)展模式，這需要對地方媒體在新技術環(huán)境下已經(jīng)遇到以及將會遇到的問題進行調研和前瞻性探究。(楊娟：山東師范大學；石柱：山東省互聯(lián)網(wǎng)傳媒集團辦公室)

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