盤點“網(wǎng)紅們”的2023：從躥紅到墜落

銀色子彈 2024-10-09 熱點 45 次瀏覽 0個評論

對于大部分人來說，快速躥紅、急速墜落依舊是他們逃不過的命運。

作者：石震方

封圖：IC photo

在過去的2023年，社交平臺見證了許多“網(wǎng)紅”的大起大落。

從年初因為“挖呀挖”走紅的桃子老師、黃瓊到年末刷屏朋友圈的聞會軍，和過去不同，這些人身上的“素人”屬性更強。幼教老師、駕校校長……我們能夠在身邊人中找到同樣的身份坐標，甚至當于文亮躥火的時候就打上了“普通人”的標簽。

“素人”成為了2023年“網(wǎng)紅”行業(yè)的關(guān)鍵詞。

在中國人民大學新聞學院講師董晨宇看來，打造“素人網(wǎng)紅”與社交平臺的定位轉(zhuǎn)變和網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展脫不開干系，通過打造“素人網(wǎng)紅”能夠拉近普通人和平臺的關(guān)系，從而加速平臺向“基礎(chǔ)設(shè)施”轉(zhuǎn)變，延長平臺的壽命。而作為短視頻行業(yè)的超級平臺，抖音掌握著流量的決定權(quán)，調(diào)節(jié)著流量的走向。

安迪·沃霍爾曾經(jīng)提出一個預(yù)言：“在未來，每個人都可能在15分鐘內(nèi)出名，每個人都能當15分鐘的名人?！被ヂ?lián)網(wǎng)讓這個預(yù)言成為了現(xiàn)實，短視頻的流量則讓“網(wǎng)紅”成名的時間遠遠超越了“15分鐘”的預(yù)言。

不過，對于大部分人來說，快速躥紅、急速墜落依舊是他們逃不過的命運。

“素人”爆紅

2023年5月，一個叫做《花園種花》的視頻突然在互聯(lián)網(wǎng)廣泛流傳，伴隨著那句“在小小的花園里面挖呀挖呀挖”，創(chuàng)作者桃子老師被大家記住了。桃子老師是一個在杭州工作的幼教老師，視頻記錄的是她上課教小朋友兒歌的日常。

視頻走紅后的一周，桃子老師的抖音粉絲增長了超過一百萬粉絲，她的名字也開始頻繁出現(xiàn)在微博熱搜上。在桃子老師之后，武漢的音樂老師黃瓊同樣因為這首兒歌走紅。

除了像桃子老師和黃瓊這樣因為某個片段或某段經(jīng)歷而爆火的“網(wǎng)紅”外，還有一些“素人”的走紅伴隨著爭議。在B站等平臺，二次創(chuàng)作者將其視作惡搞的對象，比如馬保國和完顏慧德。隨著惡搞內(nèi)容的傳播，也帶來了馬保國和完顏慧德等人人氣的躥升。

針對完顏慧德的爭議集中在她的學歷和心理咨詢師的身份上，她自稱通過自考畢業(yè)于北京大學心理學專業(yè)、擁有國家二級心理咨詢師執(zhí)照。但許多觀眾并不認可完顏慧德的身份，一位觀看過完顏慧德直播的觀眾覺得“她在解釋問題的時候常常邏輯混亂”。特別是一次在回答粉絲關(guān)于“父母離婚后，母親不再理睬自己”的提問時，完顏慧德回答道：“因為你是媽媽的拖油瓶。”這一言論引起了爭議，也成為了觀眾質(zhì)疑完顏慧德身份的證據(jù)之一。

完顏慧德走紅更多因為她的口音和長相，因為生在甘肅農(nóng)村，完顏慧德經(jīng)常分不清前后鼻音、普通話不標準。在B站，完顏慧德的發(fā)言被制作成了鬼畜視頻（一種通過高度同步、快速重復的素材配合背景音樂的節(jié)奏產(chǎn)生喜感效果的搞怪視頻），在傳播的過程中，完顏慧德成為了被取笑的對象。

2023年12月，完顏慧德在抖音發(fā)了一條視頻，希望二次創(chuàng)作者可以不要再用她的直播內(nèi)容制作“諧音?！薄５@依舊沒有停止二次創(chuàng)作者的“狂歡”，大多數(shù)時候，完顏慧德每日直播間拉黑數(shù)量都會達到上限。

董晨宇認同學界將“網(wǎng)紅”分成三類的觀點：原本就是名人的“精英網(wǎng)紅”、有唱跳技能的“創(chuàng)意網(wǎng)紅”和極具親近感的“社交網(wǎng)紅”。大部分的“素人”都屬于“社交網(wǎng)紅”，“主要向觀眾出售一種熟悉感和親近感”。但恰恰如此，“社交網(wǎng)紅”的天花板也遠高于前兩種、數(shù)量也大大增多，“因為社會精英、有創(chuàng)意和才能的人本身就不多，但是能成為你家人的人就太多了”。

每次“素人”躥紅，人們都不免產(chǎn)生一個疑問：“為什么是他們？”董晨宇將“網(wǎng)紅”走紅的因素總結(jié)為他們身上的符號。對于兩位老師來說，這些符號包括幼兒教師的職業(yè)身份和單純、善良的性別化符號。在完顏慧德身上這個符號是“堅持”，在于文亮身上這個符號是“普通”。這些符號就是“網(wǎng)紅”身上的記憶點和傳播點，加上平臺的流量推送，讓他們迅速火遍了互聯(lián)網(wǎng)。

國內(nèi)頭部的MCN機構(gòu)（服務(wù)和管理內(nèi)容創(chuàng)作者的內(nèi)容創(chuàng)作機構(gòu)）無憂傳媒則將“符號”理解為“人設(shè)”，“人設(shè)是短視頻內(nèi)容的靈魂”。

生命周期

董晨宇將“網(wǎng)紅”的生命周期總結(jié)為四個階段：“紅黑勸涼”。意料之外的紅之后，往往跟隨著輿論的攻擊和粉絲的維護，最后熱度很快像風一樣消逝了。

2023年12月17日，一張中年男人的照片在很多人的朋友圈刷屏。隨著照片，很多人會配上一句：“我這一生如履薄冰。”這位名叫聞會軍的駕校校長同樣是短視頻創(chuàng)作者，憑借著三個賬號的“矩陣式運營”，聞會軍塑造了三種人設(shè)，與工作相關(guān)的“利安聞會軍駕駛員服務(wù)部”，以舞蹈、搞笑和直播為主的“聞神”，以及深夜獨自憂傷的“聞會軍”。

爆火后，聞會軍的熱度只維持了三天。在12月18日到21日，聞會軍一共開了六場直播，前五場觀看人數(shù)都在兩千萬以上，21日的直播觀眾則下滑到了八百萬。在此之后，聞會軍暫停了直播活動。

這也是大多數(shù)“素人網(wǎng)紅”都會經(jīng)歷的過程，盡管出名已經(jīng)不止“15分鐘”，但依然很難讓自己的名字長久的存在于網(wǎng)絡(luò)之中。

兒歌視頻火了之后不久，爭議也隨之而來。首先，關(guān)于歌曲版權(quán)的問題，有觀眾質(zhì)疑桃子老師和黃瓊抄襲，并找出了2021年發(fā)布于抖音平臺的原作者視頻。隨后，當二人開始直播帶貨的時候，輿論的攻擊開始變得更加猛烈，觀眾攻擊二人借著爆火的機會“撈金”。網(wǎng)絡(luò)上開始有人質(zhì)疑二人并不是普通的創(chuàng)作者，而是由機構(gòu)作推手。隨后，二人的熱度也在不斷下降。

對大多數(shù)“素人”來說，他們既不知道自己的熱度從何而來，也不知道如何留下熱度，大多數(shù)人的選擇像黃瓊和桃子老師一樣，開通直播、帶貨，快速變現(xiàn)。在這樣的角色轉(zhuǎn)變之中，輿論的攻擊往往也來的更加猛烈。

但也有口碑發(fā)生反轉(zhuǎn)的。12月11日，抖音官方發(fā)布了一則完顏慧德的微紀錄片，講述她本人的成長和工作經(jīng)歷。與二創(chuàng)作品中被嘲弄的完顏慧德不同的是，微紀錄片講述了完顏慧德從甘肅農(nóng)村考上大學、自考北京大學成人教育和國家二級心理咨詢師執(zhí)照。這則微紀錄片很大程度上扭轉(zhuǎn)了完顏慧德的輿論。

董晨宇將平臺的行為定義為“制造平凡性”?！八厝司W(wǎng)紅”出現(xiàn)的頻率增多，正是抖音向用戶傳遞“你也可以爆紅”心理的一種體現(xiàn)。董晨宇認為“平臺需要制造平凡人，成為短視頻行業(yè)的創(chuàng)作者”，這樣才能最大程度上留住用戶。

但無論口碑如何反轉(zhuǎn)，都不能改變流量快速下滑的現(xiàn)實。

2018年是網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展的一個轉(zhuǎn)折點。“2018年之前的抖音在做的是網(wǎng)紅批發(fā)市場，但是這個東西是有局限性的，如果有個新的平臺出現(xiàn)把網(wǎng)紅帶走，那批發(fā)市場本身是沒有價值的”。董晨宇說。

職業(yè)“網(wǎng)紅”

“網(wǎng)紅”和直播塑造了新的“致富神話”，表面的光鮮和高收入是很多年輕人對于成為“網(wǎng)紅”趨之若鶩的原因。

根據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)表演（直播與短視頻）行業(yè)發(fā)展報告（2022-2023）》，截至2022年末，我國網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)主播賬號累計開通超1.5億個，其中日均新增主播峰值為4.3萬人。據(jù)中演協(xié)報告顯示，2022年的直播從業(yè)者中，18歲—29歲年齡段主播最多，占全部主播的64.2%；30歲—39歲的占比為20.9%。有行業(yè)人士提到，自己所在直播帶貨公司主播年齡上限是30歲。

不過，這是一個收入高度不平均的職業(yè)。在這些主播中，以直播為主要收入來源的主播中，95.2%月收入為5000元以下，僅0.4%主播月收入10萬元以上。

在董晨宇的調(diào)研中，大多數(shù)想以網(wǎng)紅為生的年輕人，都堅持不過兩個月。董晨宇把這個行業(yè)比喻成“彩票和商品”，很多人期待著一個爆火的機會，但這樣的機會畢竟太少了。大多數(shù)人像平臺提供的商品一樣，匆匆消失在觀眾視野里，被另一位“網(wǎng)紅”替代。

董晨宇認為“網(wǎng)紅只是一種狀態(tài)，內(nèi)容創(chuàng)作者才是一種職業(yè)”，他相信隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展和MCN機構(gòu)的成熟，未來內(nèi)容創(chuàng)作將逐步走向職業(yè)化。在這過程中，MCN機構(gòu)需要通過自身的職業(yè)化承擔起推動行業(yè)的職業(yè)化的作用。

一直以來，依托總結(jié)出的方法論，無憂傳媒孵化出了大批的“素人網(wǎng)紅”。其中，跟“多余和毛毛姐”一起直播的保潔阿姨簽約無憂傳媒后，一個月的收入超過了之前一年的收入。無憂傳媒市場公關(guān)副總裁郭嘉認為，“新媒體成就了普通人的神話，也讓我們有機會觸摸到更多普通人的溫度?！?/span>

無憂傳媒判斷，現(xiàn)如今內(nèi)容創(chuàng)作行業(yè)進入了用戶存量時代和內(nèi)容存量市場階段。短視頻時代的競爭已經(jīng)從單純追求用戶增長轉(zhuǎn)向用戶粘性增加，平臺內(nèi)容生態(tài)升級，用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求變高，內(nèi)容創(chuàng)作者的成長著力點也越來越從流量轉(zhuǎn)向口碑。郭嘉認為，“未來，內(nèi)容創(chuàng)作不僅需要創(chuàng)意，更需要價值，在垂類精細化耕作的基礎(chǔ)上，涌現(xiàn)更多有趣、有用、有性格的內(nèi)容”。

平臺與MCN

2018年，抖音把品牌口號改成了“記錄美好生活”，開始鼓勵“人人都成為創(chuàng)作者”、維持用戶?！澳憧梢酝谧呶业木W(wǎng)紅，但是也沒有辦法把我的用戶全帶走”，董晨宇說，“社交媒體的未來一定是通向基礎(chǔ)設(shè)施的，它們不想做時髦的玩意，他們想成為沒有存在感、但離不開的東西，就像電燈一樣?！?/span>

不只是抖音，小紅書、B站、快手都將“普通人”和“普通人的生活”寫進了品牌口號當中?！靶〖t書成了搜索引擎、抖音通過本地生活成了購買優(yōu)惠券的平臺?！倍猩缃黄脚_中最成功的莫過于微信，“如果一個人沒有下載微信，那一定是讓人驚訝的”。董晨宇時常被問及“流量是否有跡可循”？他很難給出具體的答案，在他看來，“算法是市場和平臺共同塑造的產(chǎn)物，而不是平臺肆意妄為的權(quán)力?！本W(wǎng)紅的爆火首先是市場在流量池里做出了反應(yīng)。只不過，當流量池積累到一定量級后，平臺就可以摸清流量的流向。作為短視頻行業(yè)的超級平臺，抖音毫無疑問擁有更大的決定權(quán)。

無憂傳媒旗下簽約達人超過十萬，覆蓋了不同內(nèi)容類型、不同商業(yè)賽道、不同人設(shè)標簽。作為MCN機構(gòu)，無憂傳媒也感受到了市場環(huán)境的變化。

郭嘉覺得，“素人網(wǎng)紅的出現(xiàn)一定程度上是行業(yè)發(fā)展趨勢的外顯，當前，內(nèi)容形態(tài)正由泛娛樂粗放型轉(zhuǎn)變?yōu)樯罨?、真實化的精耕細作型。具體到機構(gòu)，這也影響到了自身的戰(zhàn)略布局?！?/span>

即便是MCN機構(gòu)也很難完全按摸清流量的走向，“爆款往往出現(xiàn)在不可預(yù)料的時機，現(xiàn)象級IP的出現(xiàn)，往往是天時、地利、人和的結(jié)果?！辈贿^，隨著機構(gòu)和市場的成熟，無憂傳媒總結(jié)出一套方法論：切小圈層，做大影響。郭嘉解釋為，“以紅人真實的人設(shè)標簽為背書，通過能引發(fā)強共鳴的內(nèi)容觸達垂類圈層，輔以營銷話題加持熱度出圈”，借此來打造爆款。

與此同時，平臺流量推送機制就像一個定制助手，能幫助機構(gòu)和內(nèi)容創(chuàng)作者及時感知到平臺風向和內(nèi)容偏好，并提取出有價值的信息，從而對當下的市場保持靈活性和前瞻性。

此外，在無憂傳媒內(nèi)部，采用一種金字塔式的孵化結(jié)構(gòu)。根據(jù)粉絲體量、變現(xiàn)能力、社會影響力等緯度將達人劃分為金字塔的不同等級，并根據(jù)不同等級匹配相應(yīng)資源，實現(xiàn)金字塔創(chuàng)作者生態(tài)。在這個過程中，金字塔的更迭是動態(tài)的，并非一成不變。

從董晨宇接觸MCN機構(gòu)的經(jīng)驗看來，他認為這是一種保險的方式，“雖然頭部的誕生是可遇不可求的，但腰部的培養(yǎng)具有方法論的”。相較于頭部主播培養(yǎng)腰部主播成本會更低，腰部主播具備著成為頭部主播的可能性。